En quoi la transition numérique concerne déjà la Société Nationale de Secours en Mer, la Mutuelle Nationale des Hospitaliers, Visit Flanders et La Vache Qui Rit ?

La seconde d’après, tu fais quoi ?

La pub, qu’elle soit TV, presse ou digitale, n’est pas un coup de foudre. Ce n’est pas de l’amour, c’est plutôt de l’amitié. Ça part sur de bonnes bases, parce qu’on a une bonne tête ou parce qu’on est drôle. Parce que ce qu’on raconte est intelligent ou parce que ce qu’on évoque fait écho à des préoccupations personnelles. Et plus que tout parce que l’amitié, ça se construit sur des bases sincères.

En termes publicitaires, on fait un bon spot, une bonne annonce presse. On achète les bons mots clefs et on travaille bien son référencement. Plus récemment, on réalise de bons contenus qui donnent envie d’aller plus loin. On établit le contact et ce n’est déjà pas rien.

Comment générer de l’engagement ?

Quand on s’appelle La Vache Qui Rit, on est en rayon depuis 97 ans. On a des qualités gustatives qui ne sont ni un atout ni un inconvénient. Il faut recréer de la préférence, là où il y a de l’indifférence. On fait le choix de puiser aux sources.

On fait une belle campagne TV qui marque la transition numérique de la marque. Et on donne pour de vrai la parole aux consommateurs. On la relaie en ligne pour que tout un chacun puisse vraiment apporter sa réponse, son histoire, son dessin, sa peinture, son jeu. Et on recueille plus de 50 000 réponses participatives !

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Le ramage se rapporte-t-il au plumage ?

Maintenant, au début de la rencontre, à la fin ou au milieu, entrecoupée ou non de visites en points de vente, l’histoire se passe forcément en ligne. On a envie d’aller (un peu) plus loin, d’en découvrir plus, de savoir si le ramage se rapporte au plumage. Mais tout ça, beaucoup plus rapidement que le temps d’un dîner ou même d’un verre.

En digital, on appelle ça une bonne expérience utilisateur. On trouve l’essentiel de ce qu’on cherche sans difficultés. On a plaisir à se promener, on sourit par moments aux contenus proposés. On laisse même son 06 ou son email pour aller plus loin. D’une manière ou d’une autre, on commence à s’engager.

Comment susciter le plaisir de la découverte ?

Quand on est la Flandre belge, son patrimoine repose sur des villes aussi connues qu’inconnues telles qu’Anvers, Gand, Bruxelles, Bruges, Malines et Louvain. À la fois si proches et si lointaines de la France. La transition numérique, c’est ici de s’employer à nourrir des découvertes extraordinaires.

On propose sur son site des expériences, qui viennent compléter les découvertes par destinations. On alimente un fil régulier d’actualités ainsi qu’un fil Facebook suivi par plus de 120 000 personnes. Ainsi qu’un fil Instagram suivi par plus de 7 000 personnes pour que chacun raconte son propre vécu.

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Et quelles petites attentions encore ?

L’amitié se nourrit aussi de détails, de cartes postales qui font toujours plaisir. Et aussi de coups de fil aux bons moments, du plaisir de découvrir que l’autre vous connait bien. Ce sont des marques d’attention et de connaissance importantes. Elles tissent petit à petit la trame d’une relation qui s’enrichie et s’apprécie. Et le digital est formidable pour cela.

De la visite du site à la donation, du devis en ligne à l’adhésion, de la découverte en ligne à l’achat en point de vente, il y a une vraie relation à construire, au-delà de la première visite. En digital, ces étapes répondent au nom barbare de marketing automation. On a été séduit sans être décidé. On est mieux informé sans tout savoir. On voudrait être convaincu sans faire tous les efforts pour se convaincre.

Comment déclencher la préférence ?

Quand on est une mutuelle sectorielle comme la Mutuelle Nationale des Hospitaliers, son antériorité sur son marché risque d’être davantage perçue comme un handicap que comme un avantage. On fait alors le choix de rappeler en quoi nous ne faisons qu’un avec les infirmières.

On prend soin de tisser une relation avec les hospitaliers. La transition numérique de la marque consiste alors à développer à compter du devis en ligne une chaîne cohérente de messages. Ils nourrissent ainsi les uns après les autres la légitimité et la pertinence du choix de la MNH, jusqu’à l’adhésion.

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L’amitié est-elle éternelle ?

Rien n’est jamais acquis. Surtout quand les amis habitent loin l’un de l’autre et n’ont pas forcément si souvent la joie de se retrouver. Donner, acheter, adhérer, c’est forcément un moment de plaisir, puisqu’on a choisi de le faire. Mais que se passe-t-il entre les gouttes ? Et qu’est-ce qui nous pousse à parler de nos plaisirs à nos entourages ?

Depuis toujours en communication, on appelle ça la fidélisation, avec son proche corollaire, le parrainage. On donne tous les mois pour une association. On a acheté il y a plusieurs années une literie dont on est plutôt content. Mais personne n’est à l’abri de se poser des questions si la flamme n’est pas entretenue.

Comment servir aussi le recrutement avec la fidélisation ?

Quand on est la SNSM, on a une relation naturellement forte avec les plaisanciers et les marins professionnels. Elle est déjà moins forte avec tous ceux qu’on peut potentiellement sauver sur les bords de mer. Mais on n’est pas non plus au service d’une grande cause humanitaire. On rappelle en quoi ce que nous faisons exceptionnellement est exceptionnel !

On adresse à ses adhérents le passionnant magazine Sauvetage qui fait battre la flamme du bénévolat. La transition numérique, ce serait ici l’éclosion d’une belle application mobile. Elle raconterait à chacun les interventions menées dans sa région. De quoi en parler tout naturellement avec son entourage… et susciter des vocations ou des adhésions.

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Le digital : un écosystème parfaitement adapté au développement d’une histoire riche et sincère

La pub a toujours eu vocation à susciter l’attention

Avant l’avènement du digital, les médias se prêtaient peu cependant au développement d’un discours de fond. Le publi-rédactionnel en a constitué une espèce d’ancêtre ringard. Il intervenait alors par la force des choses, de manière inopinée et bavarde, sans avoir été invité à le faire ! Le discours de fond se nourrissait aussi et se nourrit encore des publications print. Mais dont on craint toujours à juste titre qu’elles ne s’éteignent à peine ouvertes.

Au-delà de l’interpellation, il manquait donc la construction

On l’aura compris, l’ensemble des supports digitaux, sites, contenus, chaînes de marketing automation, réseaux sociaux… peuvent apporter de formidables éléments de maillage. Ils racontent en effet « pour de vrai » la marque : ses points forts, ses valeurs, sa sensibilité. Ils construisent ainsi une histoire forte et globale, en mesure d’attirer de nouveaux clients en les faisant vivre dans la durée.

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