10 acteurs majeurs de la complémentaire santé à la loupe

Parmi les 10 premières  complémentaires santé du marché français, 8 sur 10 proposent un devis en ligne. C’est dire l’importance de cette fonctionnalité naturellement attendue aujourd’hui par tous les consommateurs en phase de recherche.

Sa construction peut s’analyser sous l’angle de trois enjeux majeurs :

• les techniques à mettre en œuvre pour découvrir les besoins client
• la bonne présentation des résultats : prix et garanties
• le mode de captation des coordonnées prospect, pour exploitation à suivre

1) Les techniques à mettre en œuvre pour découvrir les besoins client

Combien d’étapes acceptables pour obtenir un devis en ligne ?

La question mérite vraiment d’être posée ! La patience de l’internaute est toujours limitée et il convient vraiment de :

• ne poser que les questions vraiment nécessaires, indispensables à l’établissement du devis
• les organiser en une chronologie claire et visible, permettant à l’internaute de bien visualiser « où il en est »

Ainsi, il n’est pas rare de constater 80% d’évasion entre les internautes qui débutent le devis en ligne et ceux qui le finissent vraiment. Le bien-fondé de la construction du devis en ligne, son organisation, son ergonomie, les questions posées… sont donc à surveiller de très près, pour analyser précisément les « fuites » principales et les corriger. Les Google analytics mettent gratuitement à disposition des outils extrêmement pratiques pour surveiller le tunnel de conversion.

Une norme généralement établie à 4 étapes

Sur les 8 premières mutuelles analysées proposant un devis en ligne, la norme est clairement une réalisation en 4 étapes ou mieux, en 3 étapes. ADREA se distingue en adoptant une construction en 14 étapes, assez bon exemple de ce qu’il ne faut pas faire.

La requête débute ainsi par l’affichage successif de pas moins de 10 pages. À noter qu’en termes d’ergonomie, seule une partie très mineure de la page est exploitée, le reste demeurant inchangé. On note par ailleurs que n’apparait aucune notion d’étape : au bout de x affichages quasi identiques, l’internaute peut vraiment se demander si « ça va durer encore longtemps ». Ci-dessus, les trois premiers affichages. Les 7 suivants sont construits exactement de la même manière.
La onzième page affichée fait enfin apparaître un début de réponse, très succinct au demeurant.

La douzième page affichée, adoptant une ergonomie totalement nouvelle, fait apparaître de manière synthétique le résultat de ce qui a été choisi précédemment. Et c’est à la quatorzième page qu’on obtient, enfin, les tarifications.

HARMONIE MUTUELLE adopte une démarche en 4 étapes. On notera dans la partie supérieure l’affichage très clair de l’avancement dans le devis en ligne : cela aide à rester patient.

L’ergonomie adoptée par MNH est intéressante : la représentation de l’avancement par le pourtour du cercle se remplissant petit à petit est à la fois claire et très visuelle.

À noter en fin l’approche MGEN, qui parvient en une page à développer le cœur du sujet et à donner plutôt envie de poursuivre.

Quelles bonnes pratiques pour détecter précisément les besoins santé ?

Sur les 8 premières mutuelles analysées proposant un devis en ligne, 3 méthodes sont utilisées :

• 3 à 5 questions de détection des besoins. C’est la solution adoptée par HARMONIE MUTUELLE. Cette méthode, très simple, a le mérite d’aller à l’essentiel et de permettre davantage d’empathie, en fonction de la formulation (on est moins analytique). Dans le cas d’HARMONIE, ce qui est très bien fait, c’est que la réponse à ces questions s’accompagne immédiatement d’exemples de remboursement, qui plus est exprimés en euros.

• 3 à 5 curseurs de réglage pour déterminer ses besoins détaillés par types de prestations. Par exemple, dans le cas de la MNT, des besoins faible / moyen / assez élevé / élevé en hospitalisation / dépassement d’honoraires / dentaire / optique / médecine douce. Cette méthode, plutôt visuelle et fine dans ses possibilités de personnalisation rencontre souvent une lacune majeure : la finesse des réglages proposés n’est pas représentative de la garantie elle-même. Ainsi, choisissons pour l’exemple des garanties au plus bas, sauf l’optique au plus haut, parce que c’est précisément là qu’on a de gros besoins. La solution proposée ne répond pas à cette attente : comme dans la plupart des garanties, les prestations montent en gamme de concert en fonction du niveau souhaité. À quoi bon alors proposer un réglage aussi fin si on ne sait pas le satisfaire en termes de produit ?

 

• 3 à 4 curseurs de réglage pour exprimer simplement ses besoins globaux en santé. Par exemple à la MNH, pas de besoin / besoins moyens / besoins élevés / besoins très élevés. Ces possibilités de réglage ont ainsi le mérite d’être « raccord » avec la construction des garanties proposées.

Quels autres éléments acceptables à demander ?

Civilité, nom, prénom, email, téléphone, date de naissance sont bien-sûr indispensables. De même que des questions plus techniques comme le régime de sécurité sociale, le statut (pour les mutuelles de fonctionnaires), la date de naissance, nécessaire à la tarification, ou encore les bénéficiaires souhaités. Nous reviendrons en partie 3 sur l’ordre à adopter pour ces questions.

La question de la date d’adhésion se pose également. Elle est souvent posée avant de présenter la garantie proposée et sa tarification. Parce qu’elle est également nécessaire à la tarification, selon que l’on applique le tarif de l’année en cours ou celui de l’année à venir pour des adhésions à venir au 1^er janvier. Côté utilisateur, la question peut sembler prématurée, dont « agaçante ». Des solutions existent cependant pour régler ces injonctions à priori contradictoires.

2) La bonne présentation des résultats : prix et garanties

Solution fermée ou solutions ouvertes ?

Le propre du tunnel de conversion est d’essayer de lever les interrogations prospect pour l’amener au final à une solution dont il est convaincu et pour laquelle il est prêt à adhérer. On utilise souvent l’image de l’entonnoir pour représenter ce processus. À l’inverse, plus on maintient des choix possibles, plus on prend le risque du questionnement, de l’hésitation et de la non-décision.
Évidemment, la vérité se situe entre ces deux extrêmes.
Dans les faits, 7 des 8 mutuelles analysées proposent 2 à 3 solutions produit en fonction des besoins exprimés. Seule la MNH présente une solution unique, ce qui constitue probablement un choix trop radical.

D’une part parce qu’il est nécessaire, en complément du prix proposé, de rassurer et de visualiser les garanties qui sont proposées en regard de ce prix.
D’autre part, parce qu’il est plutôt efficace de recommander une solution, mais d’y associer :

• à minima, la solution supérieure, plus complète mais plus onéreuse aussi
• et éventuellement, la solution inférieure, moins chère mais moins complète

Ainsi, l’idée n’est pas tant de proposer vraiment un choix, mais de rassurer l’internaute quant au fait que la solution à laquelle il est parvenu est la bonne.
La MUTUELLE GÉNÉRALE fait le choix de deux solutions visualisées. Dommage que les prestations soient pour la plupart exprimées en % et pas en €.

EOVI MCD fait le choix d’une présentation de trois solutions. Malheureusement également non exprimées en €.

MNT propose 3 solutions, mais de manière beaucoup trop synthétique. On ne voit pas en regard du prix quelles sont les garanties principales et on n’a pas d’éléments de comparaison d’une solution à l’autre.

La meilleure présentation reste celle d’HARMONIE MUTUELLE qui propose une comparaison simple et en €. Dommage que les % de remboursement, qui n’apportent absolument rien de plus, aient été maintenus et nuisent à la lisibilité.

3) Le mode de captation des coordonnées prospect, pour exploitation à suivre

La (bonne) question à se poser est toujours la même. Il s’agit de choisir entre :

• Une demande d’email et de téléphone venant avant la présentation de la solution et de son tarif.
  Avantage : on capte à coup sûr email et téléphone pour tous les devis en ligne effectués
  Inconvénients : on peut agacer donc faire fuir. L’internaute peut être tenté de mettre n’importe quoi, en réaction à ces questions jugées prématurées
• Une demande d’email et de téléphone venant après la présentation de la solution et de son tarif.
  Avantages : on sert en priorité l’attente essentielle de l’internaute. Ceux qui complètent leurs coordonnées sont « vraiment » intéressés.
  Inconvénient : on perd une part importante des visiteurs et on ne sait pas les relancer (sauf en retargeting).

Dans les faits, sur les 8 mutuelles analysées, seule la MGEN demande l’adresse email et le téléphone après la proposition de la solution et de la tarification.

Partant de là, il reste à choisir entre :

• une combinaison COORDONNÉES – BESOINS SANTÉ – SOLUTION PROPOSÉE
• ou BESOINS SANTÉ – COORDONNÉES – SOLUTION PROPOSÉ

D’un côté une approche plus factuelle « nous avons besoin de vous connaître avant d’aller plus loin ». De l’autre, l’idée de répondre à l’attente essentielle et de « ferrer » grâce à cela l’internaute, en imposant ensuite les coordonnées pour fournir au final la solution.
Dans un cas comme dans l’autre, l’ergonomie, le bien-fondé des questions, leur rédaction, contribuent grandement au désir ou non d’aller plus loin. À noter sur ce point la limpidité du formulaire MACIF.

Email et téléphone obtenus sur l’ensemble des devis en ligne effectués constituent un point d’entrée indispensable à un programme de marketing automation et plus globalement à une meilleure exploitation des prospects générés sur le site.

Élément essentiel, voire principal, du site en complémentaire santé, le devis en ligne est l’élément indispensable pour séduire des visiteurs, générer l’adhésion et à tout le moins constituer une base prospects qualifiée et exploitable.

Bénéficiez de notre étude sectorielle complète sur ce sujet en complétant notre demande de contact.