Un achat compliqué, qui n’est pas aidé par le digital

Choisir sa literie n’est pas simple, alors qu’on y passe en moyenne le tiers de notre vie. Surtout passé 40 ans, lorsque des difficultés de sommeil ou de douleurs dorsales viennent compliquer le tableau. Quelle bonne largeur de lit ? Mousse ou ressorts ? Maintien ferme ou enveloppant ? Literie classique ou de relaxation ? … ?
Sur 6 enseignes de distribution spécialisées, une seule apporte de manière satisfaisante des conseils d’aide à la décision. Et si le conseil n’est pas délivré en digital, on risque de penser qu’il n’est pas non plus délivré en point de vente. Tour d’horizon de maisondelaliterie.fr, lacompagniedulit.com, grandlitier.com, litrimarche.fr, france-literie.fr et maliterie.com

Maison de la literie

Avec plus de 300 points de vente, Maison de la literie revendique une position de leader sur son marché depuis 40 ans. La dimension conseil de son site n’est pas vraiment à la hauteur de l’enseigne.
La rubrique « diagnostic personnalisé » en 4 étapes est bien en deça des attentes. Par exemple, si l’on déclare dormir en couple, on se préoccupe de la taille et du poids du premier dormeur, mais pas du second : « Si votre compagnon a un profil complètement différent, nous vous conseillons de venir directement en magasin ». Tout va bien : je mesure 1,82 m pour 75 kgs, ma femme aussi.
La rubrique expertise matelas reste désespérément produit : polyéther, polyuréthane, ressorts fil continu… et mon sommeil ? La rubrique expertise sommier est construite de même.

La compagnie du lit

La compagnie du lit revendique plus de 70 implantations. Les conseils y sont tout simplement totalement absents. En home, une rubrique « Recherchez votre matelas » propose 5 critères de sélection :

• Catégorie
• Dimension
• Soutien / suspension
• Confort / accueil
• Budget

C’est clair : si je sais ce que je veux, je trouverai sans doute. Une offre « 100 nuits pour tester » permet heureusement d’acheter les yeux fermés !

Litrimarché

Comme son nom l’indique, l’enseigne Litrimarché n’est pas positionnée haut de gamme et dispose d’une centaine de points de vente. La dimension conseil y est également très limitée, même si la home débute par « Bien choisir sa literie ». De fait, les conseils s’y limitent à du très basique en 450 mots, titres inclus.

France literie

Disposant d’environ 75 points de vente, France literie adopte une approche conseil un peu plus active avec la mise en avant d’un « coach sommeil – Laurent Petit ». L’idée de s’appuyer sur un kinésithérapeute, ex kickboxeur professionnel et ex coach sportif de Johny Hallyday est originale. Elle a le mérite d’aborder la problématique literie dans le cadre d’une réflexion hygiène de vie plus globale, dont le sommeil est évidemment partie prenante. Une série de petites vidéos illustrent le propos. Si l’ensemble est intéressant, il est pour le coup presque trop lointain de la préoccupation finale : quel matelas choisir ?

Ma literie

Avec 33 points de vente, Ma literie se revendique fabricant français depuis 1905. La dimension conseil est présente, dans un menu globalement très dense, via une double approche :

• Deux rubriques « bien choisir son matelas » et « bien choisir son sommier », dont les clefs d’entrée restent produit avec des informations concernant les matières matelas et sommier
• Des rubriques dont les clefs d’entrée sont davantage orientées consommateur, telles que : « confort du matelas : accueil et soutien », « fermeté du matelas », ou « indépendance du couchage »

L’ensemble est assez riche mais souffre d’un défaut de synthèse et de personnalisation, qui pourrait par exemple prendre la forme d’une rubrique quiz « quel dormeur êtes-vous » suffisamment enrichie.

Grand Litier

Disposant de plus de 100 points de vente, le site de Grand Litier adopte indubitablement l’approche la plus qualitative de son secteur. La rubrique « Bien choisir ma literie » est bien présente sur la home. Réalisée en partenariat avec infoliterie.com, elle propose un diagnostic en 5 étapes aboutissant à une sélection de produits qui respire le sérieux :

• Usage seul ou à deux
• Poids et mensuration de chacun
• Type de maintien souhaité par chacun
• Position de sommeil de chacun
• Problèmes de dos et perception de la chaleur de chacun
• Taille de literie souhaitée

Une question sur les usages aurait été intéressante à rajouter : regarder la TV, lire, se reposer… ouvrant ainsi à de la literie de relaxation. Autre point marquant : les résultats du diagnostic peuvent être adressés par mail et sont connectés au choix d’un magasin, ouvrant ainsi la voie à de la génération de leads pour les points de vente.
Dans une rubrique « Bien-être & literie », l’enseigne délivre par ailleurs de bons conseils de choix « comment choisir mon matelas », « comment choisir mon sommier », « comment choisir mon oreiller », « comment choisir ma couette ».
Elle propose également sur le sujet du « bien dormir » des « conseils d’expert » ainsi qu’un « guide du sommeil » accessible en téléchargement. Intéressant, ce guide a néanmoins le travers d’être un peu fourre-tout, tout en ne traitant que partiellement la problématique spécifique du sommeil.

Enfin, le site a le mérite de disposer d’une rubrique « le magazine » – la terminologie « actualités » serait sans doute plus appropriée – alternant conseils et actualités media.

My-matelas

Parmi les enseignes de vente en ligne, retenons enfin my-matelas.fr dont l’approche conseil passe par la réalisation de petites vidéos animées par Jamy, le fameux animateur de « C’est pas sorcier » qui met ici ses talents de pédagogue au service de la marque.

Si lui-même réussit plutôt bien le challenge avec tout le capital sympathie dont il bénéficie, la prestation de la co-animatrice laisse malheureusement à désirer, entachant le résultat final.

De l’importance de la dimension conseil pour les marques

Compte-tenu de ces constats, on voit bien l’importance de la dimension conseil à apporter par les marques elles-mêmes, ce conseil n’étant pas vraiment délivré par la distribution.
Avec des clés d’entrée non pas produit, mais en empathie avec les motifs d’intérêt de la cible : comment bien dormir seul et à deux, comment bien préparer son sommeil, comment ne pas avoir de douleurs… Les caractéristiques produit ne venant que servir ces objectifs et les produits eux-mêmes en étant les solutions.
Consultez sur le même sujet la communication relationnelle des marques de literie.

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