Quelle communication relationnelle pour nourrir la réflexion ?

L’acquisition d’une nouvelle literie constitue un achat de réflexion, en particulier pour les marques de moyenne et haut de gamme. À la recherche d’un sommeil de meilleur qualité, confrontés à l’apparition des premières douleurs corporelles liées à l’âge, les consommateurs font un vrai tour d’horizon avant de passer à un achat souvent conséquent.
Comment les meilleures marques de literie gèrent-elles ces attentes dans leur communication relationnelle ?
Le guide la literie liste 14 fabricants parmi les meilleures marques de literie : TEMPUR – BULTEX – EPEDA – SIMMONS – MERINOS – ANDRÉ RENAULT – TRECA – DUNLOPILLO – TECHNILAT – THIRIEZ LITERIE – DUVIVIER – EBAC – DAVILAINE et SWISSFLEX.
Quels sont leur étendue et leur portée digitales ?

Des efforts globalement limités

• Seules 3 fabricants sur 14 (21%) proposent un suivi régulier de type newsletter.
• 4 (28%) alimentent un blog nourri d’informations et d’actualités en continu. Elles sont autant de nature à nourrir l’intérêt des visiteurs qu’utiles au référencement. Les autres fabricants s’appuient davantage sur des conseils statiques.
• 8 (57%) entretiennent une page Facebook comptabilisant plus de 1 000 abonnés. Seules 4 (28%) dépassent les 10 000 abonnés.
• 6 (43%) disposent d’une chaîne dédiée Youtube dont 2 (14%) seulement dépassent les 100 abonnés.
• 4 enfin (28%) sont présentes sur Instagram et 4 autres sur

TEMPUR : une communication relationnelle riche démontrant l’expertise de la marque sur le sommeil dans une approche axée sur la qualité de vie

Le blog #myperfectfit de TEMPUR est particulièrement bien alimenté, avec de nombreuses publications chaque mois. Les thématiques abordées tournent avant tout autour du sommeil et dans une moindre mesure, les douleurs corporelles, avec des sujets tels que :

• Les meilleures boissons chaudes pour trouver le sommeil
• Doit-on dormir dans le noir complet ?
• Quels sont les aliments à éviter le soir avant de dormir ?
• Comment bien dormir malgré des douleurs cervicales

Ces sujets ne sont pas exploités sur la page Facebook de la marque, mais adressés en newsletter à tous ceux qui en font la demande. La page Facebook est davantage centrée sur l’actualité (fête des mères…) ou la promotion (offre spéciale anniversaire).

TEMPUR #myperfectfit met également en avant de véritables témoignages vidéo client, basés sur les interviews de plus de 29 000 propriétaires de matelas en Europe sur la période 2014-2015. Un procédé remarquablement démonstratif de la satisfaction générée par la marque.

BULTEX : une communication relationnelle pointue autour d’une approche plus scientifique du sommeil

En appui de la promesse de marque (Scientifiquement testé et approuvé), le journal BULTEX s’organise autour de 4 thématiques :

• Travaux pratiques: « Sommeil & tabac », « Manque de sommeil & maladie », « Le surmatelas », « La couette »…
• Revue de presse: « La dette de sommeil, issu de la Revue Scientifique », « Des chercheurs ont trouvé le signal cérébral des rêves, issu de la Revue Scientifique »…
• Les coulisses du labo: « Made in l’Hexagone »
• L’observatoire: « Le matin miraculeux »

Très intéressant également, le mini-site www.biendormir.com issu de la marque propose de définir Quel dormeur êtes-vous ? et de comparer son profil à celui de tous les autres répondants. Plus de 3 000 français ont ainsi été interrogés. 5 profils sont présentés :

• Les dormeurs préoccupés
• Les dormeurs fatigués
• Les dormeurs bons dormeurs
• Les dormeurs utilitaires
• Les dormeurs bien-être

établis à la suite d’une quinzaine de questions quant à son profil et son vécu du sommeil.
Avec au final, des conseils adaptés à chaque type de profil.

EPEDA : un blog les beaux dormeurs à l’intérêt limité

Avec seulement 5 billets depuis mai 2017, le blog d’EPEDA rebondit mollement sur l’actualité avec des publications à l’intérêt limité, relayant essentiellement les campagnes publicitaires de la marque :

• 1^er mai 2017 : « Lundi, je reprends un brin de sommeil »
• 28 mai 2017 : « Maman, je t’aime aussi quand tu dors »
• 18 juin 2017 : « Papa, je t’aime aussi quand tu ronfles »
• 29 octobre 2017 : « L’heure d’hiver mérite le meilleur des accueils »
• 25 mars 2018 : « L’heure d’été entre en scène »

MERINOS : un ton résolument jeune, s’appuyant sur une utilisation originale d’Instagram

« Mon matelas Merinos Des idées plein la tête, des projets à réaliser, des vies à construire. Nous débordons d’envie, d’enthousiasme, d’énergie… et ça ne s’arrête pas à la porte de notre chambre ou au pied de notre lit, bien au contraire. Open space, salle de concert, bibliothèque, bar à ongles, salon de thé… Notre lit est un terrain de jeu inépuisable, NOTRE espace, celui où tout devient possible. »
Dans la continuité de la signature de marque The place to bed, le blog de MERINOS s’articule ici autour de news et de tips, jouant la carte de la photo d’ambiance (dont une page Instagram leur est dédiée) – style de vie, assorti d’un billet d’humeur :

• Be cool
• Dors, je le veux
• #facehiver
• …

Au final, des initiatives limitées sur un secteur où la connaissance produit des consommateurs est faible, alors que leurs besoins sont forts et bien identifiés. Encore de belles opportunités à imaginer…