65 associations caritatives analysées à la loupe.

Sur les 115 premières associations caritatives françaises, 65 (56%) d’entre elles invitent leurs visiteurs à laisser une adresse email pour recevoir davantage d’informations. Un taux plutôt faible alors que l’emailing figure parmi les meilleurs leviers de recrutement en termes de coût d’acquisition… dès lors qu’il est utilisé à bon escient.

Nous suivons ces 65 associations depuis maintenant 8 mois pour analyser leur stratégie, en tant que « prospects » intéressés non donateurs. 2 fois par mois, nous étudierons ainsi les cas les plus révélateurs.
Un premier « groupe de tête » se dégage, composé de 15 associations, adressant entre 3 et 6 emails par mois en moyenne. Analyse de la première d’entre elles : la Fédération Française des Diabétiques – www.federationdesdiabetiques.org

Fédération Française des Diabétiques : une organisation autour de 4 types de contenus.

Son cas est particulier, puisque ses donateurs sont le grand public, mais aussi des personnes directement concernées par la maladie. Naturellement, ses publications rencontrent donc un écho plus important. Avec un « rythme de croisière » de 6 messages par mois en moyenne, les emails de la FFD s’articulent équitablement autour de 4 types de contenus :

• Une lettre mensuelle d’information
• Une lettre d’information trimestrielle, dédiée au sujet de la pompe à insuline
• Les appels au don
• L’animation autour de l’événement 2018 : Les états généraux du diabète et des diabétiques, lancé cette année à l’occasion des 80 ans de l’association

De manière plus atypique, un email a également été consacré à la promotion du magazine (payant) de l’association : équilibre. Deux autres emails ont été consacrés à la promotion de la boutique de l’association. Une articulation plutôt équilibrée, évitant l’écueil d’un appel au don trop systématique.

La lettre mensuelle d’information.

De facture plutôt classique, elle est centrée sur un article de fond À la une. Elle comporte également des appels Actualités, une rubrique Recette pour une alimentation plus saine ainsi qu’un rubrique Témoignages, donnant la parole à une personne atteinte par la maladie. En mineur, un appel au don est toujours présent, ainsi qu’une incitation à l’abonnement à équilibre. On est clairement sur un registre d’information factuelle et objective. Le témoignage apporte une dimension humaine plus poignante, sur un registre émotionnel.

La lettre trimestrielle centrée sur la pompe à insuline.

Centrée sur l’utilisation de la pompe à insuline, elle propose des rubriques :

• Actualités
• Zoom sur
• Questions du mois
• Témoignages
• Visioconférence

La visioconférence constitue un plus très intéressant. Elle est animée chaque trimestre par un diabétologue et les internautes ont la possibilité d’envoyer en amont des questions qui seront abordées. Là aussi, on est sur un registre d’information factuel complété par une dimension plus émotionnelle avec le témoignage. Cette lettre ne comporte pas d’appel au don.

Les appels au don.

Ils représentent en « temps normal » un seul mail par mois. La période de fin d’année est évidemment gérée différemment avec une pression beaucoup plus forte : 7 messages d’appel au don sur 9 pour la période novembre – décembre.
Sur cette période, le fil conducteur est l’efficace principe du compte à rebours. En dehors de cette période, on est sur l’appel à la mobilisation. À noter enfin que les donateurs bénéficient d’un programme spécifique d’information : le lettre des donateurs, quatre fois par an.

L’animation autour de l’événement 2018.

Les états généraux du diabète et des diabétiques, lancé cette année à l’occasion des 80 ans de l’association, anime la communication emails du premier semestre 2018. 8 mails y ont été consacrés depuis le début de l’année.
Cet ambitieux programme très participatif ambitionne de se donner 1 an pour évaluer et agir ensemble.

• Il vise à interroger dans un premier temps les personnes atteintes quant à leur qualité de vie, ce que trop peu d’études ont abordé. Il repose sur une première phase d’appel à témoignages, jusqu’à fin mai 2018. Plus de 10 000 questionnaires ont ainsi été recueillis. Les résultats seront consultables à partir de juin 2018.
• Il permet par ailleurs de donner son avis sur de grandes questions liées à la maladie, telles que :
  • Comment les professionnels de santé pourraient-ils être évalués ?
  • Comment favoriser le déploiement de l’innovation en France ?
  • Comment améliorer la qualité de la prise en charge ?
  • …
• Participer à une réunion régionale
• Se mobiliser enfin pour que le diabète soit reconnu Grande cause nationale 2019

À noter que ces emails, très axés sur le vécu et le participatif, ne font pas directement appel au don. Nul doute en revanche que l’implication des participants soit de nature à instaurer une relation forte avec l’association, dont elle tirera tôt ou tard bénéfice.

Un calendrier bien structuré… qui pourrait aller encore plus loin.

Au final, un programme relationnel qui bénéficie d’un bon équilibre entre appel au don, démonstration de la légitimité de l’association et information – pédagogie de nature à intéresser la cible. L’événement 2018 va un peu plus loin dans cette démarche, en permettant de devenir davantage acteur de l’association et de ses ambitions.

Au demeurant, le programme ne tient pas compte de la récence du prospect : ce dernier monte dans le « train » du processus en cours. L’étape suivante serait la mise en place d’un programme spécifique de marketing automation. Il prévoirait alors une série de messages adressés à chaque nouvel inscrit dans une dynamique FAIRE CONNAISSANCE > INFORMER > GAGNER LA CONFIANCE > ORIENTER ET CONCLURE (cf notre article https://metricsvalue.fr/conversion-de-visiteurs/). À suivre…

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