1^ère association au classement des 115 associations caritatives analysées

Nous suivons depuis maintenant 8 mois les 65 associations, sur un total de 115, qui proposent un dispositif d’enews via email. 1^ère association en termes de pression d’envoi, avec une moyenne de 1,27 emails par semaine – ce qui n’est pas une fin en soi -, 30 millions d’amis est surtout redoutablement efficace dans sa stratégie de communication relationnelle.

Un vrai programme de bienvenue

De nombreuses associations mettent en place une chaîne d’envoi de newsletters. Dans ce mode d’organisation, un nouvel inscrit rentre simplement dans la chaîne en cours avec le dernier message en date.
30 millions d’amis va beaucoup plus loin. Partant du principe que le premier mois suivant l’inscription est capital pour générer de l’engagement et du don, l’association met en place une chaîne spécifique avec 6 messages particulièrement efficaces :

Un vrai message de bienvenue

Prenant acte de la manifestation d’intérêt porté à l’association, il propose 5 moyens de manifester son engagement :

• Parlez-nous de vous, une manière très bien gérée d’en apprendre plus sur le visiteur à des fins d’enrichissement CRM
• Faites un don maintenant, pour ceux qui seraient déjà « mûrs » pour un don
• Recherchez un animal à adopter, proposant ainsi une autre forme d’engagement que l’argent
• Devenez lanceur d’alerte, une autre manière encore de s’engager en dehors de l’argent
• Soutenez nos combats, pour ceux qui ne sont pas encore prêts à s’engager et à qui on va proposer de mieux découvrir toutes les actions de l’association.

+ bien évidemment tous les points de rebond sociaux que nous n’analyserons pas ici : facebook, instagram, Google+, twitter…

Un message 2 d’appel au don

Sur ce premier message post message de bienvenue, 30 millions d’amis installe son axe moteur de communication : l’histoire vraie d’un animal malheureux que l’association a contribué à sauver. Un seul exemple est donné mais il est frappant, personnalisé et développé. Un appel au don à hauteur de 40, 100 ou 150 € vient tout naturellement compléter le message.

Un message 3 de réassurance

Ce message, fonctionnant sur le même axe de communication, invite au don en apportant des éléments de réassurance : 80% des dons sont consacrés aux missions de l’association.

Un message 4 newsletter

Il s’agit de la première apparition de la newsletter « normale », adressée chaque semaine. S’appuyant essentiellement sur les exemples vécus d’animaux en détresse, elle propose elle aussi 3 formes d’engagement :

• Faire un don
• Lire les articles, consacrés aux animaux en détresse
• Signer une pétition, pour une cause plus générale

Un message 5 d’appel au don

Il fonctionne sur des principes similaires au message 2, avec l’exemple très engageant d’un animal en détresse, particulièrement poignant grâce à l’usage d’un reportage vidéo.

Un message 6 « spécial engagement »

En l’absence de réaction suite aux messages précédents, ce message joue à nouveau la carte de l’engagement. À défaut de générer un don, il est primordial de mettre en place un dialogue avec la cible, pour la gagner petit à petit à la cause. Ici, sous l’opération thématique Carton rouge contre la souffrance animale, l’internaute est invité à s’engager sur 3 combats prioritaires :

• Contre l’abandon !
• Contre les trafics d’animaux !
• Contre les animaux de cirque !
• Contre les corridas !
• Contre l’expérimentation animale !
• Contre la mode de la fourrure !
• Contre l’impunité des bourreaux !
• Contre l’abattage sans étourdissement !

Nous n’avons pas, volontairement, été réactifs aux messages. Mais nul doute qu’à la suite d’un choix de l’internaute, une personnalisation des newsletters ultérieures est prévue en conséquence, pour renforcer l’adhésion.

Un programme « run » essentiellement rythmé par la newsletter

Passé ce premier mois capital, le programme de communication relationnelle repose essentiellement sur la newsletter « normale », hebdomadaire. Il est complété, une fois par mois environ d’un reportage spécial animal en détresse, avec un format très engageant, à l’image des messages 2 ou 4.

Des opérations spéciales

Des opérations spéciales sont également insérées en cours d’année. Elles relaient les opérations de communication d’envergure nationale promues par d’autres medias.

Un toit pour l’hiver

Cette opération, lancée aux alentours de Noël, propose aux internautes de partager sur les réseaux sociaux la photo ou la vidéo d’un animal en détresse pour élargir le cercle d’adhésion.

Maitre de cœur

Une jolie formulation pour pousser au don sous forme de prélèvement automatique et soutenir les combats de l’association.

Je créé mon sticker

En prévision des grandes vacances, la proposition de 60 000 stickers « animal à bord » à personnaliser au nom de son animal, pour contribuer à la médiatisation du combat contre l’abandon des animaux.

Un programme global de communication relationnelle très abouti

Au final, un bel ensemble fonctionnant sur 3 temps forts et 2 vrais parti-pris :

• Le traitement spécial des nouveaux inscrits sur une période d’un mois, mettant tout en œuvre pour générer de l’engagement sous une forme ou une autre.
• Un traitement « run » au-delà de cette période de bienvenue, pour maintenir le contact et continuer à susciter l’engagement
• Des opérations spéciales sur des thématiques fortes

Du point de vue de la communication, le choix d’un registre émotionnel fort reposant essentiellement sur de « vrais témoignages » d’animaux en détresse est très engageant. Il sait aussi faire appel ponctuellement à des moyens plus lourds (vidéo) pour renforcer « l’expérience ». Évidemment, l’objet de l’association – la protection animale -, permet d’user d’un registre émotionnel sans susciter de rejet. Il ne pourrait être utilisé à l’identique sur d’autres causes.

Par ailleurs, la recherche constante d’un engagement, que ce soit sous forme de don, de prise de connaissance, de choix d’un combat, d’une signature de pétition… est particulièrement bien menée.

Face à un internaute venu sur un site d’association et s’étant inscrit à une newsletter sans faire encore de don, le programme relationnel à imaginer conditionne la réussite de son devenir, entre :

• L’écueil d’un excès de messages d’appel au don, alors que la phase de « séduction » n’est pas encore achevée
• L’écueil d’un processus trop « plan-plan » de newsletter donnant le sentiment d’un traitement uniforme et manquant d’appels à engagement

En ce sens, l’exemple de 30 millions d’amis est particulièrement inspirant.

Soyez le premier informé de nouveaux billets d’analyse : inscrivez-vous en 10 s. à notre newsletter.
Bénéficiez d’une analyse gratuite de votre situation et des voies possibles d’amélioration : contactez-nous, sans engagement.